نامزدهای انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا چگونه تبلیغات می‌کنند

مشرق/ متن پیش رو در مشرق منتشر شده و انتشار آن به معنی تایید تمام یا بخشی از آن نیست

قوانین انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا کم‌تر محدودیتی را برای تبلیغات نامزدها قائل شده و دست نامزدها را برای تبلیغات تقریباً با هر ابزاری باز گذاشته است. روش‌های تبلیغاتی در طول تاریخ آمریکا دچار تحولات گسترده‌ای شده است و اکنون ابزارهای متنوعی در اختیار نامزدهای ریاست‌جمهوری در آمریکاست تا از آن‌ها برای جلب اعتماد و کسب آرای مردم استفاده کنند. نامزدهای انتخاباتی در آمریکا امروزه برای متقاعد کردن مردم به رأی دادن به نفع آن‌ها، از رسانه‌های جمعی و مطبوعات، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، پیامک و تماس صوتی، دیدارهای رودررو، پخش اعلامیه و بروشور، و روش‌های دیگری استفاده می‌کنند که آشنایی با آن‌ها در آستانه برگزاری انتخابات‌های مهم، هم در کشورمان و هم در آمریکا، می‌تواند مفید باشد.

نکته‌ای که درباره تبلیغات انتخاباتی در آمریکا دانست این است که اگرچه کم و بیش مقرراتی درباره شفاف‌سازی منابع مالی و هزینه‌های تبلیغاتی نامزده در این کشور وجود دارد، اما عملاً قانون خاصی در این‌باره وجود ندارد که نامزدهای انتخاباتی از چه محتوایی در تبلیغات خود می‌توانند استفاده کنند. در نتیجه این آزادی در همه نوع تبلیغات، نامزدهای ریاست‌جمهوری در دوران مدرن، به نوعی، همه روش‌های قبلی را (که در بخش قبلی گزارش به آن‌ها اشاره شد) با هم ترکیب می‌کنند و در کنار آن به روش‌های روز مانند شبکه‌های اجتماعی نیز متوسل می‌شوند.

بر خلاف آن‌چه ممکن است در ظاهر (و بر اساس تصور مخاطبان ایرانی از نامزدی در انتخابات ریاست‌جمهوری ایران) به نظر برسد، حتی ثبت‌نام در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا هم اصلاً کار ساده‌ای نیست، چه برسد به پیروزی در انتخابات. نامزدهای انتخابات به ویژه در دوران مدرن، باید از تمامی تکنیک‌های تبلیغاتی مطلع و در استفاده از آن‌ها ماهر باشند. ضمناً باید به این نکته اشاره کرد که در هر کمپین تبلیغاتی در آمریکا، پول و منابع مالی، مهم‌ترین مسئله است. اهمیت «پول برای یک کمپین»، بارها و بارها در ادبیات سیاسی آمریکا به اهمیت «شیر مادر برای کودک» تشبیه شده است؛ هیچ کمپینی بدون پول نمی‌تواند به ساده‌ترین امکانات لازم نظیر تابلو، بنر، و برچسب‌های تبلیغاتی دست‌رسی داشته باشد.

مهم‌ترین روش‌های مدرن تبلیغات در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا، شامل استفاده از فناوری‌های نوین و اکتیویسم اینترنتی، تبلیغات رسانه‌ای و مناظرات، گردهمایی و سفرهای ایالتی، و تبلیغات کاغذی می‌شود که درباره هر کدام از آن‌ها و همین‌طور برخی روش‌های دیگر در ادامه توضیحاتی آمده است.

فناوری‌های نوین و اکتیویسم اینترنتی
اینترنت در حال حاضر به یکی از اصلی‌ترین ابزارها در کمپین‌های انتخاباتی تبدیل شده است. «اکتیویسم اینترنتی»، «سایبراکتیویسم»، «اکتیویسم آنلاین» و چندین نام دیگر، همه به یک پدیده مشترک اشاره دارند: استفاده از فناوری‌های ارتباطی الکترونیک نظیر رسانه‌های اجتماعی از جمله فیس‌بوک، توئیتر و یوتیوب، و همین‌طور ایمیل و پادکست برای مخابره آسان، کم‌هزینه و سریع یک پیام یا شعار تبلیغاتی به میلیون‌ها مخاطب.

شاید مهم‌ترین ویژگی این نوع اکتیویسم علاوه بر طیف گسترده مخاطبانش، امکان استفاده از آن توسط شهروندان عادی باشد که تجربه یا آموزشی در زمینه کمپین کردن ندارند. امروزه هر کس طرف‌دار یک نامزد خاص انتخاباتی باشد می‌تواند از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغ نامزد خود استفاده کند. انواع مختلف اکتیویسم در شبکه‌های اجتماعی با مفاهیمی (مانند «هشتگ») گره خورده که امروزه تقریباً توسط همه کاربران اینترنتی مورد استفاده هستند.

به عنوان مثال، باراک اوباما در کمپین انتخاباتی خود به شدت روی رسانه‌های اجتماعی تمرکز داشت و از آن‌ها برای تشویق رأی‌دهندگان، جذب داوطلب برای کمپین کردن، و جمع‌آوری بودجه برای تبلیغات استفاده می‌کرد. وب‌سایت اجتماعی این کمپین روشی کم‌هزینه و مؤثر برای ترغیب رأی‌دهندگان به حمایت از اوباما و هم‌چنین افزایش حضور کلی مردم در انتخابات بود. بخشی از دلیل موفقیت اوباما در کسب آرای مردم آمریکا و به خصوص جوانان این کشور نیز به استفاده وی از همین فناوری‌های نوین برمی‌گشت. در کمپین‌های تبلیغاتی برای انتخابات سال 2016 نیز گفته می‌شود هیلاری کلینتون بهتر از نامزدهای دیگر توانسته از این فناوری‌ها بهره ببرد.

تأثیر شگرف اکتیویسم آنلاین را می‌توان با توجه به برخی آمارهای منتشر شده بهتر درک کرد. گفته می‌شود «شهروندان سیاسی آنلاین» هفت برابر بیش‌تر احتمال دارد روی نظرات و عقاید دوستان، اطرافیان و هم‌کاران خود تأثیرگذار باشند. در حالی که در شرایط عادی، تنها 10 درصد از آمریکایی‌ها را می‌توان «تأثیرگذار» توصیف کرد، این میزان در میان کاربران اینترنت که با سیاست نیز سر و کار دارند، به 69 درصد می‌رسد.

نامزدهای انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا با استفاده از بودجه‌های هنگفتی که از راه‌های مختلف مانند کمیته‌های اقدام سیاسی و «ابَرکمیته‌های اقدام سیاسی» کسب می‌کنند، اقدام به تبلیغات در رسانه‌های جمعی می‌نمایند. این رسانه‌ها می‌تواند طیف گسترده‌ای از رسانه‌های جریان اصلی مانند شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی، روزنامه‌ها، و مجلات را شامل شود.

در دست‌رس بودن و سادگی استفاده از تلویزیون، رادیو و رسانه‌های مکتوب موجب شده تا تبلیغات رسانه‌ای هم‌چنان اهمیت خود را حفظ کند. علاوه بر آگهی‌های کوتاه تبلیغاتی، پخش سخنرانی‌های نامزدهای انتخابات و گزارش‌هایی درباره عمل‌کرد، سابقه و نقاط قوت آن‌ها می‌تواند روشی بسیار مؤثر برای متقاعد کردن مردم به رأی دادن به آن نامزد باشد.

یکی دیگر از روش‌های تبلیغات نامزدها در رسانه‌های عمومی مانند تلویزیون و رادیو، شرکت دو یا چند نامزد در مناظره‌های انتخاباتی است. این مناظره‌ها از آن جهت اهمیت ویژه‌ای دارد که عمدتاً به صورت زنده و مستقیم برای مخاطبان پخش می‌شود و بنابراین برخی مهارت‌های نامزدها مانند نیز فن بیان و قدرت تصمیم‌گیری فوری در این مناظرات محک زده می‌شود.

در آمریکا، برگزاری مناظره‌های انتخاباتی اگرچه در قانون اساسی یا قوانین انتخاباتی گنجانده نشده، اما عملاً به یکی از مراحل حتمی مبارزات انتخاباتی تبدیل شده است. در این مناظرات معمولاً نامزدهای دو حزب اصلی یعنی دموکرات و جمهوری‌خواه حضور دارند و به سؤالاتی درباره جنجالی‌ترین موضوعات وقت کشور پاسخ می‌دهند

قوانین خاصی بر اکثر مناظره‌های انتخاباتی در آمریکا حکم‌فرماست. از جمله این‌که پرتاب سکه مشخص می‌کند کدام نامزد اولین سؤال را جواب خواهد داد؛ سؤالات را ممکن است یک مجری یا عضوی از درون جمعیت حاضر بپرسد؛ نامزدها عموماً فرصتی برای سخنرانی مقدماتی ندارند؛ نامزد اول دو دقیقه برای پاسخ به سؤال وقت دارد و سپس نامزد رقیب یک دقیقه فرصت دارد تا به صحبت‌های نامزد اول پاسخ دهد.

درباره زمان پاسخ‌دهی نامزدها آن‌قدر حساسیت وجود دارد که در برخی سالن‌های مناظره چراغ‌هایی مانند چراغ راهنمایی نصب شده است: چراغ سبز یعنی 30 ثانیه فرصت باقی مانده؛ چراغ زرد یعنی 15 ثانیه؛ و چراغ قرمز یعنی 5 ثانیه. بعد از پایان وقت، صدای بوق پخش می‌شود و حتی ممکن است میکروفون مقابل نامزد نیز قطع شود.
اهمیت مناظره‌های انتخاباتی در آمریکا شاید از بسیاری از انواع دیگر تبلیغات بیش‌تر باشد، چنان‌که گفته می‌شود نتیجه انتخابات را این مناظره‌ها تعیین می‌کند؛ مانند مناظره نیکسون و کندی[21] در سال 1960 که در بخش قبلی این گزارش (از این‌جا بخوانید) به آن اشاره شد. البته تعداد مخاطبین این مناظره‌ها طی سال‌های اخیر (شاید به علت رواج تبلیغات اینترنتی) کاهش یافته است. طبق آمار، اولین مناظره انتخاباتی سال 2000 را تنها 46 میلیون آمریکایی مشاهده کردند و این آمار در سال 2012، نهایتاً به 67 میلیون نفر رسید.

گردهمایی، سخنرانی، و سفرهای تبلیغاتی
برگزاری گردهمایی‌های گسترده با حضور صدها و حتی هزاران نفر، اگرچه یادآور سفرهای «هری ترومن» در سال 1948 است، اما هنوز هم با توجه به ساختار «ایالت‌محور» انتخابات در آمریکا، یکی از روش‌های مؤثر برای تبلیغات در انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا محسوب می‌شود.

یکی از ویژگی‌های سفرهای ایالتی این است که در آن‌ها نیازی به حضور خود نامزد انتخاباتی نیست، بلکه (به سبک ریگان) اعضای خانواده یا حتی اعضای کمپین انتخاباتی نامزد هم می‌توانند در این گردهمایی‌ها حضور پیدا کنند. اگر سخنران‌هایی که به این گردهمایی‌ها دعوت می‌شوند، کار خود را به خوبی انجام دهند، نامزد تحت حمایتشان می‌تواند مطمئن باشد که «آرای انتخاب‌کنندگان» آن ایالت را از آن خود کرده است. نکته‌ای که می‌تواند تأثیرگذاری گردهمایی‌های بزرگ را بیش‌تر کند، جمع شدن شمار زیادی از افراد با یک شعار مشخص و در حمایت از یک نامزد خاص است که حمایت مردمی از آن نامزد را به نمایش می‌گذارد.

گردهمایی و سخنرانی معمولاً زیرمجموعه‌ای از برنامه سفرهای نامزدهای انتخابات به ایالت‌های مختلف آمریکا محسوب می‌شود. بخش مهمی از کمپین‌های تبلیغاتی که امروزه به «جاده کمپین» مشهور شده، نوعی تور یا مسافرت تبلیغاتی به ایالت‌های مختلف برای جمع‌آوری آرای مردمی است که توسط خود نامزد یا افرادی به نمایندگی از او صورت می‌گیرد.

«جاده کمپین» معمولاً از مناطق اطراف محل سکونت نامزد شروع می‌شود و با سفر به ایالت‌های مهم دیگری که آرای انتخاب‌کنندگان آن‌ها برای پیروزی نامزد در انتخابات تعیین‌کننده است، ادامه پیدا می‌کند. آن‌چه در این سفر اتفاق می‌افتد می‌تواند از سخنرانی در گردهمایی‌های گسترده، تا حضور در نشست‌های کوچک و حتی دیدار چهره با چهره با اشخاص را شامل شود. به این ترتیب، مردم می‌توانند نامزدی را که بارها در تلویزیون دیده‌اند و درباره‌اش در اینترنت خوانده‌اند، حضوراً ببینند و بهتر بشناسند. نامزدها ممکن است نماینده‌های خود را به شهرهای کوچک‌تر هم بفرستند تا مردم را به رأی دادن به خود تشویق کنند.

«کمپین اطلاعات‌محور»
روش «کمپین اطلاعات‌محور» یا تبلیغات کاغذی شامل استفاده از ابزارهای سنتی‌تر مانند بنر، پوستر، اعلامیه، و بروشور می‌شود. نصب بنرهای بزرگ در مکان‌های عمومی مانند بزرگ‌راه‌ها، فروشگاه‌ها، و سایر مکان‌های پرتردد هنوز هم برای شناساندن نامزدهای انتخاباتی به مردم، روشی نسبتاً ارزان‌قیمت و در عین حال مؤثر است.

هم‌چنین توزیع اعلامیه و بروشور به روش موسوم به «خانه به خانه» می‌تواند فرصتی را فراهم کند تا نماینده‌های یک نامزد با مردم به صورت «چهره به چهره» روبه‌رو شوند. البته این روش‌ها به تدریج در حال کم‌رنگ شدن هستند، چراکه اکنون با هزینه‌ای بسیار کم‌تر از هزینه چاپ و توزیع بروشور می‌توان به مخاطبان بسیار بیش‌تری دست‌رسی پیدا کرد. البته برخی روش‌ها در قالب کمپین اطلاعاتی، نظیر صدور بیانیه‌های مطبوعاتی و یا مصاحبه با روزنامه‌های کثیرالانتشار، هنوز هم در دستور کار برخی نامزدها قرار دارد، چراکه کارشناسان معتقدند کمپین‌های اینترنتی هیچ‌گاه نمی‌توانند به طور کامل جای‌گزین روش‌های سنتی‌تر شوند.

روش‌های دیگر
علاوه بر روش‌های مهمی که در بالا ذکر شد، نامزدهای انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا کم و بیش به روش‌های دیگری هم متوسل می‌شوند که ممکن است بتوان آن‌ها را در قالب روش‌های قبلی هم طبقه‌بندی کرد. استفاده از این روش‌های جانبی برای آن است که نامزدها می‌خواهند مطمئن شوند تمام تلاش خود را برای کسب آرای مردم انجام داده‌اند. از جمله این روش‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

نوشتن مطالبی خطاب به شهروندان عادی و ارسال مستقیم آن‌ها برای مردم. این کار می‌تواند از طریق شرکت‌های بازاریابی حرفه‌ای و یا، در مقیاس کوچک‌تر، توسط داوطلبان عضو کمپین تبلیغاتی صورت گیرد.ارسال ایمیل یا خبرنامه از طریق انجمن‌های آنلاین و یا لیست‌های گسترده ایمیلی.

 ارسال تبلیغات به مخاطبان خاص از طریق روش جدیدی موسوم به «هدف‌گیری خرد» که در بازاریابی حرفه‌ای کاربرد دارد و به شناسایی و هدف قرار دادن گروه‌های کوچک‌تری از رأی‌دهندگان کمک می‌کند. افراد پس از شناسایی با توجه به سابقه شرکت در انتخابات، رأی دادن به یک حزب خاص و غیره، از طریق ایمیل، تبلیغات اینترنتی، تماس تلفنی، پیام کوتاه، و حتی مراجعه حضوری در منزل، به رأی دادن به نامزد مدنظر تشویق می‌شوند.

کسب رأی از طریق برگزاری کمپین‌های «ایستگاه سوتی». عبارت «ایستگاه سوتی» اشاره به ایستگاه‌های راه‌آهن در شهرهای کوچکی دارد که راه‌بر قطار تنها در صورتی در آن‌ها توقف می‌کرد که سوت قطار با علامت خاصی از سوی مسئول ایستگاه پاسخ داده می‌شد. کمپین ایستگاه سوتی به سفرهای یک نامزد انتخاباتی گفته می‌شود که در آن‌ها نامزد در چندین شهر کوچک، توقف‌های کوتاه دارد و جز سخنرانی، برنامه مفصل دیگری در آن‌جا اجرا نمی‌کند. مشهورترین کمپین ایستگاه سوتی را کمپین تبلیغاتی هری ترومن دانسته‌اند که در بخش قبلی گزارش به آن اشاره کردیم.

مانع‌تراشی برای کمپین‌های رقبا. در این روش که شاید بتوان آن را از نوادگان «ضدتبلیغات» توصیف کرد، یک نامزد انتخاباتی با توسل به روش‌های مختلف، تلاش می‌کند به نامزد رقیب اجازه تبلیغات را ندهد. این روش‌ها شامل «تظاهرات متقابل»، اختلال ایجاد کردن در نشست‌های نامزد رقیب، و یا حتی تماس‌های مزاحمت‌آمیز و پشت سر هم به دفتر کاری نامزد مقابل.

 برگزاری «مهمانی‌های خانگی» با هدف کسب رأی. این مهمانی‌هابرای دیدار چهره به چهره افراد با نامزد مدنظر و همین‌طور برای جمع‌آوری اطلاعات افرادی که احتمالاً به آن نامزد رأی می‌دهند، بسیار مناسب هستند.

 استفاده از تأییدیه سایر اعضای مشهور حزب، برای افزایش حمایت در انتخابات. استفاده از این روش، استفاده از «تأثیر دُمِ کت[34]» نامیده می‌شود[35] و به تکه‌ای از کت اشاره دارد که تا زیر کمر فرد کشیده می‌شود. منظور در این‌جا، استفاده از شهرت و مقبولیت یک هم‌حزبی برای کسب آرای حامیان آن حزب است.

 به کارگیری کمپین «ایوان دَمِ در». در این روش، نامزد مدتی را در منطقه نزدیک به خانه یا حتی درون خانه می‌ماند تا پاسخ‌گوی حامیانش باشد که به خانه او مراجعه می‌کنند. وی هم‌چنین ممکن است برای مراجعان، سخنرانی هم بکند.

طراحی روش برای کسب «رأی پُستی». آرای پستی یا «برگه‌های رأی غیابی» رفته‌رفته به یکی از بخش‌های مهم در رقابت‌های انتخاباتی آمریکا تبدیل می‌شوند. این نوع آرا از آن جایی که معمولاً زودتر از برگزاری انتخابات عمومی، داده می‌شوند، حتماً باید در برنامه‌های تبلیغاتی نامزدها گنجانده شوند.

 فروش کالاهای رسمی ستاد انتخاباتی. این روش بیش‌تر برای جمع‌آوری بودجه تبلیغاتی استفاده می‌شود و کمپین انتخاباتی اوباما را از ابداع‌کنندگان آن می‌دانند. به این ترتیب، محبوبیت یک نامزد می‌تواند علاوه بر آرای روز انتخابات، کمک‌های مالی برای ادامه تبلیغات، داوطلبان بیش‌تر، و تبلیغات رایگان را نیز به ارمغان بیاورد.

«هیلاری کلینتون» و «دونالد ترامپ» پول‌های خود را چگونه خرج می‌کنند؟
بررسی گزارش‌های مالی رسمی که نامزدهای انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا باید در اختیار «کمیسیون فدرال انتخابات» قرار دهند، نشان می‌دهد هر نامزد چه میزان بودجه دریافت و این بودجه را در چه راه‌هایی صرف کرده است. البته این گزارش‌ها قطعاً می‌تواند جای مخفی‌کاری داشته باشد، اما بررسی همین گزارش‌ها نیز خالی از لطف نیست.

طبق آخرین گزارش کلینتون به کمیسیون، وی طی دوره اکتبر تا پایان سال 2015، بیش از 38 میلیون دلار بودجه دریافت و بیش از 33.1 میلیون دلار هزینه کرده[45] و اکنون حدود 38 میلیون دلار بودجه در اختیار دارد. از این 33.1 میلیون دلار هزینه، بیش از 7 میلیون دلار به دستمزد کارکنان «عادی» کمپین اختصاص یافته است که 712 نفر هستند.

گزارش مالی کلینتون بسیار مفصل‌تر از آن است که در این‌جا بتوان آن را پوشش داد، اما برخی از هزینه‌های کمپین کلینتون به این شرح است:

* 9.2 میلیون دلار بابت خرید، مشاوره، و تولید رسانه‌ای

3.7 میلیون دلار بابت مالیات

1.8 میلیون دلار بابت هزینه‌های آنلاین از جمله تبلیغ در فیس‌بوک و میزبانی اینترنتی

 1.4 میلیون دلار بابت هزینه سفر و ایاب و ذهاب

 1.3 میلیون دلار بابت تبلیغات مستقیم، از جمله حدود 270 هزار دلار بابت ارسال ایمیل

 979 هزار دلار بابت اجاره دفتر

 210 هزار دلار بابت هزینه خوراک و نوشیدنی، از جمله بیش از 3200 دلار بابت خرید پیتزا

 149 هزار دلار بابت هزینه تلفن و خدمات تلفنی

البته از هزینه‌های جانبی مانند 71 هزار دلار هزینه‌های پستی یا مثلاً 2700 دلار هزینه نظافت نیز نباید غافل شد. در کنار این‌ها، ده‌ها نوع هزینه دیگر نیز هست که نامزد انتخابات ریاست‌جمهوری باید همه آن‌ها را لحاظ کند.

در سوی دیگر، دونالد ترامپ به اندازه کلینتون، خوش‌شناس یا ثروتمند نیست[46]. وی که طی دوره شش ماهه می تا اکتبر 2015 در مجموع 5.8 میلیون دلار بودجه دریافتی داشت، در دوره سه‌ماهه اکتبر تا پایان سال 2015 توانست 13.5 میلیون دلار بودجه جمع کند. وی در این مدت، 6.8 میلیون دلار هزینه کرد و اکنون حدود 7 میلیون دلار در اختیار دارد.

هزینه‌های ترامپ نیز بسیار متفاوت از کلینتون است. نامزد جنجالی جمهوری‌خواهان تنها 512 هزار دلار به دستمزد کارکنان کمپینش اختصاص داده است (7 درصد از کل هزینه، در مقابل بیش از 21 درصد در کمپین کلینتون). نکات جالبی هم در لیست هزینه‌های ترامپ دیده می‌شود. از جمله این‌که در بسیاری از موارد، دریافت‌کننده هزینه یکی از شرکت‌های تجاری خود ترامپ است.

ترامپ هزینه‌های هنگفتی را صرف تولید و توزیع اقلام تبلیغاتی کرده است
از سوی دیگر، در کمپین تبلیغاتی این نامزد، بیش از 940 هزار دلار به هزینه‌های جانبی نظیر دکمه، لیوان، خودکار، پونز، کلاه، تی‌شرت، تابلو، پلاکارد برای حیاط خانه، برچسب‌های مخصوص خودرو، و هزینه‌های حمل‌و‌نقل اختصاص داده شده است. به علاوه، جلوی بسیاری از هزینه‌ها عبارت «معادل» آمده که نشان می‌دهد بسیاری از این هزینه‌ها عملاً انجام نشده، بلکه معادل آن از راه‌های دیگر جبران شده است. نکته دیگر این‌که در هزینه‌های ترامپ، حدود 560 هزار دلار هزینه خدمات مربوط به پرینت و طراحی دیده می‌شود. روی هم رفته به نظر می‌رسد ترامپ بیش‌تر به دنبال مشهور شدن است نه رئیس‌جمهور شدن.

با کانال تلگرامی آخرین خبر همراه شوید

منبع: مشرق