نقش زنان در لایه دوم پیام های بازرگانی

باحجاب/ رسانه به عنوان یکی از ارکان زندگی امروز، نقش انکارناپذیری در جامعه پذیری و اعطای نقش به اعضای خود ایفا می کند و به همین دلیل محتوای آن نقشی تأثیرگذار در رسیدن به این هدف برعهده دارد.
همه اعضای خانواده برای دیدن سریال دور هم جمع هستند که طبق روال همیشه سریال قطع می شود و پیام های بازرگانی شروع می شود. ۷ زن با لباس های یک شکل، اندامی ایده آل و چهره ایی زیبا و کمی آرایش با لبخند وارد صحنه می شوند تا یک پودر لباسشویی را تبلیغ کنند. بلافاصله یک خانم که در ویژگی های ظاهری مشابه همان تبلیغ قبلی است شروع به تبلیغ روغن می کند و این روند ادامه دارد و هنوز کسی به این سوال جواب نداده که چرا یک زن با داشتن تمام ملاک های زیبایی باید یک وسیله را تبلیغ کند؟

زنان در تبلیغات بازرگانی

امروزه رسانه های ارتباط جمعی مانند تلویزیون نقش انکار ناپذیری در معرفی و تعیین سبک زندگی مخاطبان خود بازی می کنند و تاثیر بسزایی در ایجاد، تقویت و حتی تغییر نگرش مخاطبان خود در مقوله های فکری، سیاسی و تبلیغات بازرگانی دارند. استفاده از عناصر متنوع برای جذب مخاطب و افزایش تاثیر آگهی های تلویزیونی، دغدغه اصلی برنامه ریزان و مبلغان تجاری در رسانه است. استفاده از زنان به عنوان یکی از عناصر مهم مورد استفاده برای اثربخشی تبلیغات تجاری در دنیا و ایران، مورد انتقاد بسیاری از اندیشمندان، نخبگان فرهنگی و دینی قرار گرفته است.

تبلیغات؛ جزو جدایی ناپذیر زندگی امروز

تبلیغات هم اکنون یکی از اجزای جدایی ناپذیر زندگی انسان ماشینی امروز شده و بسیاری از نیازهای خود را از طریق این صنعت پول ساز و پر سر و صدا تأمین می کند. در این که امروزه تبلیغات و وجود آن از ضروریات زندگی بشر شده است، شکی نیست؛ اما اینکه از چه ابزاری برای معرفی کالا و خدمات در این راه استفاده می شود، مهم است. همچنین، چون تلویزیون یک رسانه بصری است، استفاده از تصویر به جای واژه ها نقش بیشتری در اقناع ذهن مخاطب بازی می کند. انتخاب موسیقی، رنگ، جلوه های بصری و صوتی و یا در حالت حرفه ای تر، استفاده از مسائل و درگیری های روزمره مردم و پرداخت غیرمستقیم به موضوع نیز نکاتی هستند که از ذهن سازنده، سفارش دهنده و مخاطبِ آگهی دور نمی ماند و چه بسا اگر یکی از این نکات به فراموشی سپرده شود، بیننده به جای تماشای تبلیغات تلویزیونی، ترجیح می دهد به کار دیگری بپردازد و این باعث اتلاف وقت، انرژی، هزینه و تلاش سازنده و سفارش دهنده آگهی خواهد شد.
به دلایل جو فرهنگی و مذهبی خاص حاکم بر کشور و رسانه های آن، حضور زنان در آگهی ها از محدودیت ها و قوانین ویژه ای تبعیت می کند. نگاهی به تحقیقات انجام شده در ایران نشان می دهد که در کشور ما هم، زنان از کلیشه ها و حتی گاه نگاه ابزاری مصون نبوده اند و تنها تفاوت با سایر کشورها در این است که در کشور ما، کمتر به جنبه جنسی زنان و بیشتر به نقش های کلیشه ای آنان توجه شده که آن هم نتیجه فرهنگ مذهبی کشور ماست.

نقش زن در آگهی های بازرگانی

همان طور که اشاره شد، استفاده از زن در هر نقطه ای از جهان، به نحوی خاص و بر اساس معیارهای آن جامعه شکل می گیرد. در کشور ما که کشوری اسلامی است، زنان با پوشش اسلامی در پیام های بازرگانی برای تبلیغ کالاها و خدمات ظاهر می شوند و این نمایش تاکنون به صورت اندام واره نبوده (استفاده صرف از زیبایی های بصری زن برای تبلیغ)، اما متأسفانه این روند در حال تغییر است و به تازگی در بسیاری از پیام های بازرگانی شاهد استفاده از زنانی هستیم که دارای چهره و اندام زیبایی هستند.
شاید در نگاه اول استفاده از زنان زیبا و خوش اندام برای تبلیغات بسیار طبیعی باشد اما این مسئله وقتی حایز اهمیت می شود که بدانیم بر اساس پژوهش های انجام شده، آگهی های بازرگانی تلویزیون ایران، صرفاً ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهای معین نیست و از هر حیث نشان دهنده ارزش های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بیان دیگر، پیام های خاصی در پسِ این آگهی ها، مخاطبان را به سمت نگرش ها و الگوهای رفتاری تعریف شده و همچنین ارزش های معین اجتماعی سوق می دهد. بنابراین حضور زنان با ویژگی های ظاهری خاص در پیام های تبلیغاتی قطعا حامل پیام هایی غیر از تبلیغ کالای مورد نظر است. اما در ایران برای حضور زنان در پیام های تبلیغاتی قوانینی تعریف شده که متأسفانه به دلیل عدم وجود ضمانت اجرایی، رعایت نمی شود.

نگاهی به قوانین حضور زنان در تبلیغات تلویزیون ایران

در ضوابط و مقررات تولید و پخش آگهی های بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی، ایران مصوب ۱۳۸۶، برای حضور زنان اصول و قوانینی وضع شده است:
◄در اصل ۲۱پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی باید متناسب با اصول اسلامی باشد. اما در ادامه، در اصل ۴۵ این قانون آمده است: زن در اسلام از موقعیت ویژه ای برخورداراست و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قایل است. بنابراین، استفاده از حضور خانم ها در آگهی های تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاص می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد.
◄اصل ۴۶ این قانون، حضور خانم ها و دختر خانم ها را در آگهی های تلویزیونی درصورت اقتضای موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت حجاب اسلامی امکان پذیر ساخته است.
◄تصریح اصل ۴۷ این قانون، بر این است که حضور خانم ها در آگهی هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگی نداشته باشد، مجاز نیست.
◄در اصل ۴۸ این قانون، قانون گذار تأکید می کند که آگهی ها نباید تداعی کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زن محدود به امور منزل است و در عرصه های فرهنگی حضور ندارد و کلاً زن مسلمان نباید تحقیر شود.
◄اصول ۴۹ تا ۵۱، مجموعه ضوابط تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی نیز این گونه بیان می کنند که آگهی نباید تداعی کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد؛ در آگهی هایی که در آن خانواده حضور دارند، نبایستی نقش یکی از اعضا اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود و آگهی نباید تداعی کننده این فکر باشد که زن ها از مردها ناتوان ترند و نقش هر کدام باید کامل و بی نقص مشخص شود. (سایت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی جمهوری اسلامی ایران)

تأثیر تبلیغات بر روی جامعه

رسانه به عنوان یکی از ارکان زندگی امروز، نقش انکارناپذیری در جامعه پذیری و اعطای نقش به اعضای خود ایفا می کند و به همین دلیل محتوای آن نقشی تأثیرگذار در رسیدن به این هدف برعهده دارد. تصویری که رسانه از زن و نقش وی در جامعه ارائه می دهد، به ویژه در آگهی های تبلیغاتی به جهت مقام و جایگاه او، نقش بارزتری به خود می گیرد. دست اندرکاران رسانه ها باید نسبت به تصویری که از زن ارائه می دهند، حساس بوده و در تلاش برای انعکاس هنجارها و شرایط واقعی جامعه باشند. نشان دادن یک زن با آرایش غلیظ، لباسی تنگ و حجابی نامناسب در خانه ایی لوکس تنها برای تبلیغ یک کالای ارزان قیمتی مثل پودر لباسشویی و یا هرچیز دیگر با واقعیت جامعه و عقاید مذهبی مردم هیچ سنخیتی ندارد و حتی می توان گفت که نوعی هنجارشکنی اجتماعی نیز محسوب می شود. به همین دلیل است که در بیشتر کشور ها از تبلیغات به عنوان وسیله ایی برای تغییر در فرهنگ جامعه استفاده می شود.
هر پیامی که تولید می شود دارای دو لایه است. در لایه اول موضوع اصلی تبلیغ می شود و معمولا از کلام مستقیم برای این کار استفاده می شود. اما در لایه دوم پیام ها به صورت غیر علنی و زیر پوستی به ذهن مخاطب تزریق می شود. نوع رفتار افراد حاضر در تبلیغ، دکور، لباس ها و … همه می توانند در این دسته قرار گیرند.
امید است دست اندرکاران این حوزه با مدنظر قرار دادن این موارد، از این ویژگی به عنوان فرصت استفاده کرده و در لایه دوم به جای تبلیغ فرهنگ مادی گرایی و مصرف گرایی ، فرهنگ اصیل خانواده و زندگی ایرانی و اسلامی را تبلیغ کنند.


منبع: باحجاب